从5月下旬正式开启到现在，一年一度的“618”年中购物节已过去了半个月时间。

作为疫情后经济复苏背景下的第一个“大促”，今年的618显然被寄予厚望。为了实现满意的业绩，各大平台也不吝投入，纷纷喊出“投入最大618”等口号。

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在5月30日晚10点，拼多多“618开门红”活动也全面启动，百亿补贴狂撒50亿优惠券，打造史上最实惠618大促。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

据悉，拼多多百亿补贴“618开门红”覆盖了平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。对此，拼多多百亿补贴相关负责人进一步介绍道，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。

但面对各大电商平台喊出的火热口号，消费者却是相对冷静的。此前不少消费投诉了遭遇过“提价再降价”的伤害，消费者对618的热情逐渐褪去。不仅是618还是其它电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。对此，众平台也是纷纷行动，抛弃了以往纷繁复杂的“玩法”回归到了“低价”策略，几乎全部电商都喊出了“最低价”的口号。

而作为百亿补贴的鼻祖，历来是“闲话少叙，价格说话”的拼多多，此次强调的却是“天天618”的概念。实际上，拼多多从4月开始，数码3C天天都是好价格，不再把所有优惠都放到618。“这表明过去‘电商造节’带动消费的模式，在某种程度上已经逐渐趋弱。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅解释道，当下消费者日趋理性，不再仅仅为冲动“剁手”、买单。对于平台而言，过于依赖618等购物节的惯性，并不是一件好事。平台如何站位消费者，通过保障消费者权益来成形成消费动力，恐怕才是最值得去发力的。

“卷”低价

自从618正式成为大促节日，已经有10年时间。每到了618，各个电商平台铆足了劲，拼优惠、拼服务、拼质量，但对于消费者的刺激一年不如一年。

有网友爆料去年618期间苹果手机促销前后价格不同，“某平台有意引导消费者于购物节晚上购买苹果手机，导致我们第一批购买的人比后来购买的人损失了200元，且平台拒绝和我们协商，拒绝补偿差价。”

先涨后降、越来越复杂的玩法、价保的失灵……消费者开始逃离像618这样的购物节。或为了挽回消费者，今年618的折扣力度是空前的，甚至达到了双十一的折扣程度。从目前各平台的玩法战略来看，低价成为各平台最核心的竞争力。

“今年618行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦’低价’”。有分析人士指出，现在电商大促已经很难再靠“玩法”去说服用户了，传统电商从获客成本再到最终交付成本，其实都相差无几，促销的“底线”也类似，所以早期的促销手段更多的是靠“玩法”来吸引消费者。

“卷王”拼多多秉持一贯简单粗暴的风格，在618主会场打出“不用比，降到底”的口号，用户可直接领取满200减30、满300减50、满500减100的大促券，直接送出“官方券包 180元大促券”的礼包。

根据拼多多活动页面显示，行情价6099元的贵州飞天茅台53度500ml两瓶装，直降至5416元；yson戴森HD15高速吹风机官网价3199元，仅需2448元，补贴力度达到23%；官网价7999元起的iPhone14Pro，券后价6159元起，折扣力度达到17%-23%等等。

“这次活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网最具性价比的产品，无惧比价。"拼多多百亿补贴项目负责人表示，在继续击穿全网低价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障，确保消费者"安心买、放心退"。

而实实在在的实惠，消费者看在眼里，选在手中。“去年618，我就在拼多多上花5999元购买了一台256GB的iPhone12，平台提供了300元商品无门槛券，价格非常实惠。”消费者陈女士是一名资深“果粉”，她购买iPhone的方式，早已发生改变。“刚参加过工作的时候为了能低价一点购买iPhone，还委托朋友的朋友去香港买港版，后来购买数码产品网购再到现在的拼多多。”

“天天618”

实际上，早在距离618的两个月前，4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。

每年4月份都是数码家电品牌进入旺季的开端，为了同时惠及用户和品牌，拼多多万人团还联合小米、海尔、美的、海信、TCL等品牌旗舰店，共同推出了“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电，大放价”等主题活动，上百款数码家电产品同时开团。

“此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述项目负责人表示。截止目前，拼多多百亿补贴已先后启动对小米全品类商品加补、对3C数码多品类的“五一超级加补”、“电脑超级加补”和“家电超级加补”。自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来，平台消费者对数码家电产品的消费热情急遽升温，绝大多数产品均实现了翻倍增长。

业内专家观察指出，这表明作为像618等这样的超级消费符号，以及消费者的消费理念，都在发生变化。在这场与其说是购物节，不如说是“漫长”的优惠日常里，拼多多强调一个概念：“天天都是618”，充分给予消费者随时购买的自由。

“现在，不管是618还是其它电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。”在张毅看来，一些购物节大促的实质，是把生意集中在某一天，但随着消费观念的变化，这种模式不论对于平台、商家还是消费者，日益显出的其实是负向作用。对平台而言造成的结果是平时卖的东西贵，吸引不了消费者；对于消费者而言平时买的贵了，大促时候又容易冲动过度消费；对于商家而言需要集中备货，增加了资金压力；对于快递物流而言增大了发货压力，也增加了社会成本。

对此，消费者亦有不少抱怨。“暂且不提各种繁复的计算规则，仅是要卡着点加购、付定金、付尾款等流程，就已经让人失去了消费决策思考的空间，被电商节的优惠时间点推着走。”消费者小王表示，“说一千道一万，最后还是价格主导。”而家里正在装修的刘先生在为新家选购电器时也没有特地等到“618”，而是在5月看到拼多多的“家电超级加补”后就果断下单了，他直呼“不会再有比这更大的优惠了，直接一站购齐！”

“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”上述项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

值得一提的是，“百亿补贴”最早由拼多多在2019年推出，其后拼多多更是多次推出该活动，“百亿补贴”这个词貌似已与拼多多品牌绑定。而在今年多个电商平台都推出了“百亿补贴”概念。

与之相对应的是，拼多多也早已不仅是农产品的主场。此次拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”等活动，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。

电商平台间的藩篱已经打破，未来无疑是更加激烈的你中有我、我中有你的“混战”。

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